解析拼多多百亿补贴成绩单:烧钱陷阱与聚划算的优惠生态

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解析拼多多百亿补贴成绩单:烧钱陷阱与聚划算的优惠生态

3月11日,拼多多发布最新财报,股价大跌7%。

拼多多的股价大跌,与电商行业2019年的一个现象级事件不无关系。没错,就是“百亿补贴”。拼多多财报显示,其在2019年的市场营销投入不断飙升的背景下,四季度的营业收入却不及预期。

几乎与拼多多发布财报同时,拼多多的直接对手,“聚划算百亿补贴”也悄悄发布了一份成绩单,根据公布信息,上线接近百日,聚划算百亿补贴累计访问已超过20亿人次!特别是大量访问来自春节后,呈现加速增长趋势。据《超对称技术》监测,聚划算双12启动“百亿补贴”后,拼多多平均销量相比上半月下滑了32.9%,GMV则下滑34.4%。

显而易见,聚划算百亿补贴的进场,已对拼多多“百亿补贴”形成压制。

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拼多多拼上行,聚划算攻下沉市场,两家的用户重合度越来越高,短兵相接是必然的。

不过,因为发力的方向相反,评价两家的“百亿补贴”成效几何,标准就很微妙——看拼多多,重点看用户数量和消费能力有没有提升。而对于聚划算百亿补贴,由于已经坐拥淘系海量用户,增长指标也更从容,反而可以关注商家、消费者互动生态,这其实十分重要,决定了两家竞争的视野和格局。

事实上,在过去两年里,淘宝天猫新增超过2亿用户,70%以上都来自于下沉市场。百亿补贴的结果,也确实很理想。最新财报显示,聚划算百亿补贴后的2019年底,淘宝移动月活跃用户达8.24亿,同比增长3900万,增速创过去12个季度新高。

拼多多的用户也在增长,但用户基数,却没法和淘宝相提并论。真正尴尬的是,拼多多把苹果手机这种高品质、高单价的商品作为“百亿补贴”的重点,确实很下本、也很赚人气,但由于数量有限,很多用户抢到被砍单,这还为拼多多带来很多负面舆情,其背后更突显出更深刻的悖论——不能形成商业价值增量的补贴如何持续?

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拼多多“百亿补贴”的三个季度,年活用户基本稳定在40%的同比增速,算是过得去,但年人均消费增长却从第一个季度的94%,下降到了第三个季度的53%。这显然是一个用户薅完羊毛就走的危险信号。

这边是拼多多的用户薅一把羊毛就走,那边是拼多多最近明确表示还要加码“百亿补贴”……拼多多是不是掉进了“烧钱陷阱”?后面还会继续论证。

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从拼多多、聚划算两家的“百亿补贴”PK来看,拼多多就是在烧钱,聚划算则走出了“烧钱陷阱”。

聚划算百亿补贴,本质是淘宝下沉市场创新组合中的一种“创新工具”,可以让商家、用户皆大欢喜。

聚划算的“百亿补贴”,不只是商品补贴,而是系统性的资源倾斜。

从去年12月,也就是聚划算百亿补贴启动开始,淘系围绕聚划算百亿补贴给出的整体资源倾斜、加码,是系统性的、持续性的。可以说,从淘宝APP把一级入口这个核心资源给了聚划算“百亿补贴”起,“百亿补贴”作为系统战略的基调就定下了。

从聚划算“百亿补贴”启动的时间窗口来看,春节对于撬动下沉市场的杠杆效应,也被充分重视和利用——聚划算“百亿补贴”登陆2020春晚,20亿春节补贴创下了电商史上的最大纪录。甚至,在突入其来的疫情之下,聚划算也能快速调动补贴资源、响应市场需求。疫情发生后,聚划算不仅加大了口罩等紧缺货品的补贴力度,还上线了抗病毒专区。

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同样是补贴,聚划算不仅直接引爆了流量,补贴紧跟重大事件和场景,更强化了品牌调性和用户粘性——在形形色色的“百亿补贴”中,能让用户第一时间想到的,可能还是不缺席任何重要时刻、对用户需求反馈最及时的聚划算。

能够有效承接下沉市场的,不只是靠补贴拉低价格,关键还是要有满足不同层次消费需求的新供给,同时又能带动品牌商的参与热情。

淘宝用户在下沉市场的持续增长,主要源于平台对下沉市场用户需求的精准挖掘,通过新的供给满足消费者更多元化的需求。这也是淘系平台的活力所在。

截至3月初,聚划算百亿补贴累计上线的商品有30000种,品牌超过5000个,品类涵盖数码3C、食品生鲜、服饰美妆、母婴保健等所有核心品类。在供给更新的前提下,聚划算百亿补贴商品的性价比显得更有意义——刚刚过去的三八,超过1000个大牌在聚划算百亿补贴给出了最低可达五折的超大力度折扣。

如果是单纯拉低价格,只会带来恶性竞争,这对品牌商首先就是一种伤害。而事实上,聚划算百亿补贴高性价比的新供给,不仅受到消费者欢迎,更难得一见的是大量品牌官方旗舰店的加入,以及“百亿补贴”之下的品牌新品首发——本质上,聚划算和品牌商的关系,已经不是围绕价格博弈,而是基于对用户需求的洞察,围绕打造高性价比的生活方式形成了合力。

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下沉市场本身的消费需求,也是多层次的。天猫、淘宝、聚划算,正在形成覆盖所有用户的三级市场——从品牌正品,到淘宝长尾市场,再到性价比市场,淘宝天猫多元化的供给策略、精准定位,有效满足了不同层次消费者的需求,也正因此,聚划算百亿补贴产生所能覆盖和锁定的用户价值,远非任何同行所能比。

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相比之下,拼多多的“百亿补贴”,其弊端不仅仅在于助长了用户“薅一把羊毛就走”的思维,也是在破坏商业生态。

如果烧钱既烧不来有粘性的用户,又直接伤害了商家,拼多多的“百亿补贴”再这样进行下去,就很难不堕入“烧钱陷阱”。

已经有商家给拼多多的“百亿补贴”浇冷水。

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去年“双11”前夕,高端护肤品牌海蓝之谜发布声明,公开与拼多多百亿补贴“决裂”。这其实能够代表很多品牌商的想法:高端商品的价格透明度很高,电商比价更容易,拼多多毫无底线的商品补贴,不仅搅乱了市场价格,还拉低了品牌形象——那些“薅羊毛”的用户确实得到了实惠,但大量的潜在用户和现有用户以后还会不会以正常的价格买账?

没有任何一个品牌商不注重品牌保护,也因此,拼多多的“百亿补贴”注定只对渠道商、代理商这些中间商有吸引力,而无法深入价值链上游,当然,也就谈不上新供给。事实上,拼多多在启动百亿补贴的同时,也必然会压低这些中间商的利润空间——拼多多的销售规模上去了,但拼多多的商家依然很难赚到钱。

此外,拼多多一直在弱化店的概念,突出平台,这对品牌与用户的沟通、用户粘性的培养也是极为不利的。相比之下,阿里电商不仅强化店的概念,而且孵化出了很多品牌。

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用户、品牌“双输”,拼多多平台会更好吗?表面上看,拼多多规模确实做大了,但是依靠补贴促成成交,拼多多实际上也成了无所作为的中间商,而不是一个为用户和商家建立连接、围绕全价值链优化成本的服务平台。而补贴不可能一直持续下去,一旦补贴停止,拼多多标榜的“全网最低”的价格优势就不复存在,低价带来用户增长,交易规模带动低质商家的模式,也会嘎然而止,而拼多多持续放缓的营收增速、连带2019年靠挤压商家收窄的亏损,很可能也会不可逆转地再次放大。

拼多多用户的人均消费增速没有随着百亿补贴、用户数的增长涨上来,反而是节节回落,就是一个危险的信号。

下沉市场以前一度似乎像是拼多多的主场,现在是都来玩。当下看来,聚划算在“百亿补贴”的同时,已经在下沉市场拿出了“新供给”,而拼多多,却依然放不下那把已经生锈的“价格屠刀”——这种玩法有防守之意,而无进取之心,更关键的是,当补贴成了勒住品牌商家咽喉的绳索和用户思维的代名词,尽管“烧钱陷阱”可以制造一时的狂欢,但无人真心鼓掌。